Как рассчитать ROAS и окупаемость рекламы

ROAS показывает, сколько рекламной выручки приходится на каждый рубль расходов на рекламу. Показатель помогает сравнивать кампании по денежному результату, но не заменяет расчёт маржи и прибыли.

Коротко: ROAS равен выручке, связанной с рекламой, делённой на рекламный расход и умноженной на 100%. Если реклама принесла 400 000 ₽ выручки при расходе 100 000 ₽, ROAS равен 400%, или 4 рубля выручки на каждый рекламный рубль.

Ниже разберём формулу, точку безубыточности, связь с ДРР, расчёт для услуг с длинным циклом сделки и ошибки атрибуции. Материал подготовлен командой SOTA agency на основе практики настройки рекламных отчётов и сверки методики с официальной документацией площадок. Стоимость промежуточного результата отдельно рассмотрена в материале «Как рассчитать стоимость лида».

Что такое ROAS?

ROAS, или Return on Ad Spend, — отношение выручки, которую относят к рекламе, к расходу на эту рекламу.

Показатель отвечает на узкий вопрос: сколько выручки получено на единицу рекламных расходов. Он не учитывает себестоимость товара, зарплаты, налоги, возвраты и другие расходы, если аналитик не скорректировал выручку заранее.

Поэтому фраза «ROAS выше 100%» не означает, что кампания прибыльна. При ROAS 150% бизнес получает 1,5 рубля выручки на рекламный рубль. Если переменные расходы без рекламы составляют 70% выручки, оставшихся 30% недостаточно, чтобы оплатить рекламу.

Google Ads описывает целевой ROAS как среднюю ценность конверсий, которую рекламодатель хочет получить на каждый потраченный доллар. В официальном примере 5 долларов продаж на 1 доллар рекламы соответствуют ROAS 500%. Источник: Google Ads — About Target ROAS bidding.

Как выглядит формула ROAS?

ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100%.

Базовая формула:

ROAS = рекламная выручка / рекламный расход × 100%

Пример:

• рекламный расход — 90 000 ₽;
• выручка заказов, отнесённых к рекламе, — 360 000 ₽.

360 000 ₽ / 90 000 ₽ × 100% = 400%

Результат можно записать двумя способами:

• 400% — процентное выражение;
• 4:1 или 4× — четыре рубля выручки на один рубль рекламы.

В отчёте лучше выбрать один формат и использовать его последовательно. Значения 4 и 400% описывают один результат, но смешение форматов приводит к ошибкам в таблицах и целях автоматических стратегий.

Что включать в рекламные расходы?

Для оперативного ROAS берут расход рекламной площадки. Для управленческого анализа отдельно считают полную стоимость привлечения с работой команды, креативами и сервисами.

Полезно вести два уровня расчёта.

Медийный ROAS

В знаменателе только деньги, списанные рекламными системами. Показатель подходит для ежедневного сравнения кампаний, объявлений и аудиторий.

Медийный ROAS = выручка от рекламы / расход рекламных площадок × 100%

Полный маркетинговый показатель

К расходам добавляют агентское вознаграждение или зарплату команды, производство креативов, коллтрекинг, аналитику и другие прямые затраты. Называть его ROAS допустимо только с явной подписью методики. Чаще такой расчёт относят к ROMI или юнит-экономике канала.

Полный показатель = выручка от канала / все прямые расходы на канал × 100%

Нельзя сравнивать медийный ROAS одной кампании с полным показателем другой. В отчёте рядом с цифрой должны быть указаны состав расходов, период и модель атрибуции.

Как ROAS связан с ДРР?

ДРР показывает долю рекламных расходов в выручке и является обратным показателем ROAS.

Формула доли рекламных расходов:

ДРР = рекламный расход / рекламная выручка × 100%

Для примера с расходом 90 000 ₽ и выручкой 360 000 ₽:

90 000 ₽ / 360 000 ₽ × 100% = 25%

ROAS 400% и ДРР 25% описывают одну экономику. Связь между ними:

ROAS, % = 10 000 / ДРР, %
ДРР, % = 10 000 / ROAS, %

Яндекс Директ использует доход, ценность конверсий, прибыль, ROI и ДРР в статистике performance-кампаний. Для покупок Яндекс рекомендует передавать сумму каждого заказа через электронную коммерцию Метрики. Источник: Яндекс Директ — как оценить результат performance-кампании.

Чем ROAS отличается от ROI, ROMI и прибыли?

ROAS сравнивает выручку с рекламным расходом. Прибыль и окупаемость бизнеса требуют учёта себестоимости и других затрат.

У ROMI нет одной универсальной управленческой формулы: компании по-разному определяют маркетинговые расходы и относимую прибыль. Поэтому в отчёте нужно показать числитель и знаменатель, а не только название метрики.

Практичный вариант для канала:

Результат после рекламы = рекламная выручка × маржинальность − рекламный расход

Если требуется учесть производство и ведение:

Результат канала = рекламная выручка × маржинальность − реклама − ведение − креативы − сервисы

Почему высокий ROAS не всегда означает прибыль?

Одинаковый ROAS может быть прибыльным для товара с высокой маржинальностью и убыточным для товара с низкой маржинальностью.

Сравним две категории при выручке 400 000 ₽ и рекламном расходе 100 000 ₽. В обеих ROAS равен 400%.

Категория A покрывает рекламу, категория B — нет. Общий ROAS аккаунта может скрыть эту разницу, если товары с разной маржой объединены в одну строку.

Яндекс в документации стратегии «Максимум прибыли» определяет маржу с конверсии как доход за вычетом переменных затрат, но без расходов на продвижение. К переменным затратам могут относиться себестоимость, доставка, комиссия платёжной системы и оплата исполнителю. Источник: Яндекс Директ — стратегия «Максимум прибыли».

Как рассчитать точку безубыточности ROAS?

Минимальный ROAS зависит от доли маржи, которая остаётся после переменных расходов до оплаты рекламы.

Если маржинальность до рекламы известна в долях:

ROAS безубыточности = 1 / маржинальность × 100%

При маржинальности 40%:

1 / 0,40 × 100% = 250%

Это означает:

• ROAS ниже 250% не покрывает рекламу;
• ROAS 250% находится на границе по переменным расходам и рекламе;
• ROAS выше 250% оставляет вклад в постоянные расходы и прибыль.

Точка безубыточности в этой таблице не включает постоянные расходы и желаемую прибыль. Управленческий целевой ROAS должен быть выше, если реклама обязана финансировать аренду, постоянные зарплаты, развитие и плановую прибыль.

Как определить целевой ROAS?

Целевой ROAS выводят из маржинальности, допустимой рекламной доли и бизнес-цели, а затем сверяют с фактической статистикой.

Порядок расчёта:

1. определите выручку после отмен и возвратов;
2. вычтите переменные расходы и получите маржу до рекламы;
3. решите, какую часть этой маржи можно потратить на привлечение;
4. переведите допустимую ДРР в целевой ROAS;
5. сравните расчёт с историческими данными и доступным объёмом спроса;
6. задайте коридор, а не одну «магическую» цифру.

Пример: после переменных расходов у бизнеса остаётся 35% выручки. Компания хочет сохранять минимум 15% выручки на постоянные расходы и прибыль. На рекламу можно направить не более 20% выручки.

Целевая ДРР = 20%
Целевой ROAS = 10 000 / 20 = 500%

Google Ads отдельно предупреждает: слишком высокий целевой ROAS может ограничить трафик и общую ценность конверсий. Платформа рекомендует опираться на бизнес-цели и исторический фактический ROAS, учитывать задержку конверсий и оценивать изменение в течение одного-двух циклов конверсии.

Как считать ROAS для интернет-магазина?

Для магазина связывают расход кампании с выручкой выполненных заказов, учитывая отмены, возвраты и разную маржу товарных групп.

Минимальный набор данных:

• ID заказа;
• дата и источник;
• кампания и объявление;
• сумма заказа;
• статус оплаты и выполнения;
• возврат или отмена;
• себестоимость и другие переменные расходы;
• новый или повторный клиент.

Яндекс Метрика в отчётах электронной коммерции показывает источники заказов, покупки, состав заказов и доход. Для расчёта реальной экономики эти данные нужно соединить со статусами из CMS или CRM, потому что событие покупки на сайте ещё не гарантирует выполнение заказа. Источник: Яндекс Метрика — отчёты по электронной коммерции.

Если маржа сильно различается, анализируйте не только кампании, но и категории или товары. Кампания с меньшим ROAS может приносить больше прибыли, если продаёт высокомаржинальный ассортимент.

Как считать ROAS для услуг и B2B?

Для услуг выручка появляется после заявки, квалификации и сделки, поэтому рекламные данные соединяют с CRM и считают результат по созревшим когортам лидов.

В услугах нельзя подставлять в формулу количество заявок. Это даст CPL, а не ROAS. Нужна оплаченная или обоснованно прогнозируемая выручка.

Пример за созревший период:

• расход на рекламу — 150 000 ₽;
• 60 уникальных лидов;
• 12 оплаченных сделок;
• выручка этих сделок — 750 000 ₽.

CPL = 150 000 / 60 = 2 500 ₽
Стоимость продажи = 150 000 / 12 = 12 500 ₽
ROAS = 750 000 / 150 000 × 100% = 500%

Если цикл сделки длится два месяца, нельзя делить расходы ноября на все продажи ноября: часть продаж пришла из более ранних лидов. Корректнее взять лиды, созданные в ноябре, дождаться согласованного окна созревания и сопоставить их итоговую выручку с расходом на привлечение этой когорты.

Для оперативного управления до созревания сделок используют качество лидов, стоимость квалифицированного обращения и прогнозную маржу. Прогноз следует хранить отдельно от фактической выручки и затем проверять на реальных оплатах.

Как учесть повторные покупки и LTV?

Базовый ROAS считают по выручке выбранного окна. LTV-ROAS можно использовать отдельно, если повторная выручка подтверждена когортными данными.

Новый клиент иногда не окупается с первой покупки, но приносит прибыль позже. Это не делает стартовый ROAS неправильным: он отвечает за первое выбранное окно.

В отчёте можно показать две строки:

• ROAS первой покупки — выручка первого заказа / расход на привлечение;
• когортный ROAS 90 или 180 дней — вся подтверждённая выручка когорты за окно / исходный расход на привлечение.

Нельзя подменять фактический результат произвольным «ожидаемым LTV». Прогноз строят по удержанию реальных когорт, обновляют по мере созревания данных и подписывают как прогноз.

Как выбрать период и модель атрибуции?

Сравнение корректно, когда у кампаний одинаковые период, окно конверсии и модель присвоения выручки.

Человек может увидеть рекламу, вернуться через поиск, написать в мессенджер и оплатить после звонка. Разные системы способны присвоить одну продажу разным источникам.

Перед расчётом зафиксируйте:

• дату, к которой относится продажа: клик, заявка или оплата;
• окно атрибуции;
• модель атрибуции;
• правила для звонков и мессенджеров;
• обработку офлайн-продаж;
• дедупликацию заказов между системами;
• часовой пояс и валюту.

Кабинет полезен для оперативной оптимизации внутри площадки. Управленческий отчёт лучше строить по единому источнику — CRM, базе заказов или системе сквозной аналитики. Расхождения между кабинетом и CRM нормальны, если системы используют разные окна и правила, но методика должна быть постоянной.

Какие данные нужны для расчёта?

Минимально нужны расход, идентификатор источника, подтверждённая выручка и единый период. Для решения о прибыли добавляются переменные расходы.

Чек-лист данных:

1. расходы рекламных кабинетов без НДС или с НДС по единому правилу;
2. UTM-метки и идентификаторы клика;
3. цели Яндекс Метрики;
4. электронная коммерция для заказов на сайте;
5. коллтрекинг для звонков, если телефон важен в воронке;
6. CRM-статусы, сумма оплаты и дата сделки;
7. отмены, возвраты и дубли;
8. себестоимость, комиссии, доставка и другие переменные расходы;
9. признак нового или повторного клиента.

Настройка измерения должна предшествовать масштабированию. Такой подход используется в performance-маркетинге SOTA agency: от расхода и лида мы переходим к продаже, выручке и марже, когда бизнес может передать эти данные.

Как собрать отчёт по ROAS?

Начинайте с общей контрольной суммы, затем детализируйте результат по каналам, кампаниям, товарам и аудиториям.

Рабочая таблица:

В примере использована маржинальность 40%. Общий ROAS нельзя считать как простое среднее 420%, 300% и 200%. Нужно разделить суммарную выручку на суммарный расход:

760 000 / 230 000 × 100% = 330%

После контрольной суммы ищут причины различий: товары, регионы, устройства, поисковые фразы, аудитории, посадочные страницы и качество обработки заявок. Для контекстной рекламы порядок подготовки целей и кампаний разобран в гайде по настройке Яндекс Директа, а формат работы — на странице услуги ведения Яндекс Директа.

Какие ошибки искажают ROAS?

Чаще всего показатель завышают неоплаченные заказы, дубли атрибуции и неполный расход; занижают — потерянные офлайн-продажи и слишком короткое окно.

Основные ошибки:

• считать доходом созданные, но отменённые заказы;
• не вычитать возвраты;
• складывать выручку из кабинетов, где одна продажа присвоена нескольким площадкам;
• учитывать расход без комиссии или НДС в одной кампании и с ними в другой;
• сравнивать разные окна атрибуции;
• считать повторную покупку новой продажей рекламы без выбранной модели;
• использовать общий средний чек вместо фактической суммы заказа;
• принимать ценность цели за фактическую выручку;
• сравнивать ROAS нового канала за три дня с созревшей статистикой старого канала;
• отключать кампанию по низкому ROAS до завершения цикла конверсии;
• оценивать прибыль только по ROAS без маржинальности.

Особенно опасна оптимизация на промежуточную цель с завышенной ценностью. Если форме назначить условную выручку, рекламная система может показывать хороший ROAS по ценности, хотя CRM не подтверждает продажи. Ценность конверсии и фактический доход должны быть разными полями.

Как повысить ROAS без ложной экономии?

Рост ROAS достигается не только сокращением рекламы: можно улучшить предложение, конверсию сайта, средний чек, маржу, качество лидов и продажи.

Порядок работы:

1. Проверить измерение. Удалить дубли, учесть отмены и убедиться, что выручка связана с источником.
2. Разделить сегменты. Не смешивать товары и услуги с разной маржой и циклом сделки.
3. Убрать очевидные потери. Отключить нерелевантные запросы, площадки и аудитории после достаточного объёма данных.
4. Улучшить посадочную страницу. Повысить соответствие оффера запросу, скорость и удобство формы.
5. Повысить качество обработки. Быстро отвечать, фиксировать причины отказа и возвращать продажи в аналитику.
6. Работать со средним чеком и маржой. Комплекты и более выгодный ассортимент могут улучшить экономику без снижения трафика.
7. Тестировать изменение. Не менять одновременно ставки, креатив, аудиторию и страницу, если нужно понять причину результата.
8. Масштабировать постепенно. При росте бюджета ROAS может снижаться, но суммарная прибыль — расти.

Максимальный ROAS не всегда является целью. Кампания с ROAS 800% и выручкой 80 000 ₽ может приносить меньше денег, чем кампания с ROAS 400% и выручкой 2 000 000 ₽. Управлять нужно ограничением по экономике и суммарным финансовым результатом.

Как принимать решение по кампании?

Сначала сравните фактический ROAS с точкой безубыточности и целевым коридором, затем проверьте объём, качество данных и прибыль.

Перед изменением бюджета полезно сверить канал с общей стратегией продвижения бизнеса и реальными кейсами с исходными рекламными показателями. Это защищает от решения по одной красивой цифре.

Какой итоговый чек-лист расчёта ROAS?

1. Выберите период и модель атрибуции.
2. Суммируйте фактический рекламный расход.
3. Свяжите источник с заказами или сделками.
4. Исключите дубли, отмены и возвраты.
5. Рассчитайте ROAS и ДРР.
6. Добавьте маржинальность и получите результат после рекламы.
7. Рассчитайте ROAS безубыточности.
8. Определите целевой коридор с учётом прибыли.
9. Разделите фактические данные и прогнозы.
10. Сравнивайте кампании по единой методике и созревшим данным.

ROAS полезен, когда его место в отчёте ограничено правильно. Он связывает рекламу с выручкой, но решение о масштабировании принимается по марже, прибыли, качеству данных и доступному объёму продаж. Если выручка ещё не передаётся, сначала настройте цели и CRM-статусы, затем переходите от CPL к окупаемости.